随着我国
旅游业的兴旺发展，导游的作用越来越重要，他们就像一张张“名片”，一言一行都代表着地方和行业的形象。可如今，导游往往与“野蛮”“暴力”等一些负面词汇相挂钩。因此，要想做大做强旅游业，重塑导游职业声誉刻不容缓。
导游这一群体到底怎么了？真的是导游“黑心”了？笔者认为，导游背负“恶名”，既与导游个人素质相关，还与导游生存环境不尽如人意，收入相对偏低等因素有关。众所周知，随着旅游市场竞争的日益加剧，旅行社之间，旅行社与OTA（在线旅游企业）之间的价格战也在不断升级，很多旅行社通过低价竞争占领更大的市场份额，而将导游的收入与带团
消费挂钩。为挣得更多收入，导游不得不挖空心思地哄骗游客去消费，这就不可避免地造成游客与导游之间的矛盾不断升级。
国家旅游局局长李金早曾说，“导游在
社会上没地位，是我们的失职，要保护好导游的合法权益”。具体说来，首先要落实旅行社向导游支付劳动报酬，缴纳社会
保险等规定；其次应尝试建立星级导游制度，并对星级导游给予一定政策扶持和奖励，提升导游队伍整体素质；第三应建立导游行业组织，充分发挥行业组织服务导游的作用，加强行业自律，搭建交流平台，努力维护导游的合法权益。
值得注意的是，重塑导游职业声誉，必须从源头上治理“不合理低价”问题。各级旅游、公安、工商等部门要形成合力，实施组团社与地接社联动治理，线上线下同时治理，这样才能让旅游业形成良好的竞争规则，恶性价格战的问题才会减少，如此，导游强迫游客购物消费的现象也必将减少。
与此同时，对那些无良导游也不能手软，一经发现要施以重罚，甚至吊销导游证，让其出局。只有这样，才能产生震慑作用，更好地引导导游提升自身素质和服务品质，重塑导游职业声誉。（原文来源：经济日报 作者：郑彬）
作者：郑 彬来源中国经济网—《经济日报》)
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