小程序爆红 APP还能走多远？

　　举一反三

　　任何商业模式之所以成立，不但要对用户有好处，也要对商家有好处。自然，那些被抢走可营销用户时间的APP，势必会对小程序保持警惕。

　　小程序在一夜之间成为一个热门话题。微信更新之后，只要有开发者登录小程序后台，并在“开发管理”页面点击了“发布”按钮，就会有一个小程序，降临到这个世界上。眼下，关于小程序的各种议论已经非常多。那么，从商业上来看，小程序与当下中国移动互联网的生态是什么关系呢？

　　现在的中国移动互联网，充斥着各种营销行为，像无处不在的推送、广告、优惠券等，往往令用户烦不胜烦。小程序却反其道而行之，没有推送，不能分享到朋友圈，处处都显示出它在拒绝营销。这样做的初衷很好，将程序的功能回归于服务，服务就是服务、用完即走，非常纯粹。不过，无法忽视的却是，问题的另外一面是营销的经济本质，或者说动力机制，是通过资源的互换，使得不同资源获得更高的边际效用。

　　小程序是一种减负思维

　　显然，钱是效用最大化的。但有时候，返给用户5元钱现金，不如把这些钱集结起来，换取另一种资源，再以某种优惠的形式，返给用户。比如，用户不能用5元钱买到电影票，商家却可以用低价买到闲时大量电影票，再分发出去，使得一部分用户获益。这个过程，由于技术无法精确识别需要的人，往往采取群发形式，按概率获得用户。用户在这个过程中，会受到一定的打扰，但同时也会获益，否则可以选择删掉这个APP。通过这种资源互换，APP获得自身的利益，这就是目前大量工具性APP生存的方式。而这类营销，正是中国移动互联网的生存之基。

　　这种情况在某种程度上，是因为付费很难发生，外部条件、社会习惯，都不见得会接受付费的方式。消费者不愿意付费，但可能愿意忍受一点营销。这种情况下，小程序横空出世。不过，当小程序挤压掉那些营销，也就意味着消灭了旧生态。

　　从这个角度上来说，小程序可能会是互联网生态的转折点。小程序的思维，是一种减负的思维，让信息减少，让你的注意力集中。这种思维会慢慢成为互联网产品设计的主流。

　　小程序对简单APP是巨大打击

　　事实上，对于非常低频（低频率使用）的，无法立足用户手机的企业，小程序是一个好事情。因为对这些企业来说，反正无法拥有自己的APP；相反，用了小程序，会增加用户时间，增加营销机会。对于高频（高频率使用）APP来说，它们虽然没有被卸载之忧，但需要在损失一定可营销、高体验的用户时间，与多一个渠道带来的利益之间权衡。而对于中间的夹层，也就是使用频次一般，简单的、工具类APP来说，小程序不啻为一个打击，因为小程序会抢了它们可营销的用户时间。

　　以当下热门的共享单车为例，用户对共享单车有需求、有依赖。重度用户就不说了，一般使用频率不高的用户也还得在自己手机上留一个APP。不过，有了小程序，这些用户就完全不用保留APP了。而只要有一个竞争对手做了小程序，共享单车的任意一方都不可能不跟进。本来作为工具类的APP，共享单车的转化并不容易，现在用户时间全部转移到小程序里面去了，势必可营销的用户时间会进一步减少。对于此类APP，小程序的到来，冲击是显而易见的。

　　任何商业模式之所以成立，不但要对用户有好处，也要对商家有好处。自然，那些被抢走可营销用户时间的APP，势必会对小程序保持警惕。因为足够“小”，所以小程序本身就意味着只留得下核心、有用的功能。不过，就眼下而言，只有提供好的内容，创造更多更美好的事物，用户才会买单。如果这一步做到了，大规模卸载APP的时候也就到了。

　　刘远举（上海金融与法律研究院研究员）

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