新广告法的严厉实施 引发郑州楼市一次剧烈动荡

□记者吴俊池高鸿鹏

核心提示|谁曾想到，新广告法的严厉实施，引起了目前郑州房地产市场上一次震荡。今年以来，郑州房地产逐渐升温直至热度爆棚，为了限制并使房地产市场在一个健康平稳的状态内运行，9月郑州市政府发布“房九条”，10月，郑州祭出“限购”、“限贷”两项大招。

10月中旬，深圳、广州分别传来严查房地产行业违法专项整治行动的信息，20余个在售楼盘遭遇突击检查，而在1600公里之外的郑州房地产，也切切实实感觉到了力度。专家表示，当传统营销遭遇“断崖”，广告需在变革中寻找情怀痛点，给购房者提供一个客观、理性的购房市场氛围。

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深圳被查事件，郑州开发商应急反应

2015年9月1日，被誉为“史上最严”的新广告法正式颁布实施，而在之前业内一直遵守的《房地产广告发布暂行规定》，也一并做出了更为细致的修订，其中对于楼盘最常用的“定位”、“极致词语”等用词有了明确规定，并制定了相对详细的处罚细则。由于2015年房地产市场持续低迷，政府的主要精力放在加快房地产去库存上，新广告法虽然已经颁布，但是对于市场上的广告宣传行为仍作用寥寥。

2016年10月13日，一个由深圳市房地产部门市场稽查局局长、副局长、各辖区局领导领导组成的12个检查组，对深圳市10个辖区内的20个在售楼盘进行突击检查，其中有部分楼盘在宣传过程中，因存在虚假宣传、恶意抬高房价等行为，受到了相应的严厉惩罚。

随后几天，在房地产从业者的眼中，“广州蔓延”、“东莞蔓延”相继袭来，不少残破户外围挡广告的视频、图片在朋友圈成为笑谈。

而在距离深圳1600公里外的郑州房地产市场，也受到了波动。

“预期节点全部被打乱，可上可不上广告的一定不能再上了，不能上的广告坚决删除”，郑州一房地产项目营销负责人告诉记者，9月份的郑州房地产市场虽然已经开始缓降，但是总体仍然过热，相关部门在一系列的大方面调控政策出台后，要对前期的违法行为进行遏制，深圳严查之后，刚好给各地不知道如何进行调控的各个监管部门“举了个例子”。

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微信被盗？地产圈内的集体“自黑”

10月20日，记者在郑州北区文化路附近一楼盘看到，售楼处外的道路两旁，只剩下金属色的巨大围挡，之前作为项目形象宣传的喷绘广告一扫而空，路边的旗杆上仅挂有项目名称，显得格外单调。

记者随后在市内进行走访，不少公交灯箱、路牌灯箱广告已经被撤下，露出里面“年代久远”的白色衬底。“老板说让这几天赶紧撤下来，还没说最新的什么时间放进去”，正在抽出路牌灯箱广告的李师傅告诉记者，这几天光他自己清理的灯箱广告就涉及近50个。

深圳严查当晚，记者的朋友圈内就被刷屏，除了房地产部门，土地部门、工商部门、税务部门等相关部门，也在联合执法的行列之内。

而在严查之后，14日上午，郑州地产从业者的朋友圈里都在转发《从今天起，广告语中出现一下词汇，最高可罚100万》的微信帖子，对新广告法内容进行详细解读，截至中午，另外一篇《如何无耻地应对新广告法》的帖子“应运而生”，成了地产从业者调侃和自黑的一种方式。

14日下午，从房地产项目负责人到置业顾问、推广公司，出现集体微信“被盗号”现象，称“本人微信号之前被盗过，刚刚找回，2016年10月14日之前朋友圈中出现的凡是牵涉到有关不符合新广告法的房地产宣传之事均非本人所发，凡询问本人价格、限购、广告等问题均为手机自动回复，本人不承担后果，特此声明！”一条微信群发将此次“自黑”推上了顶点。

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传统营销转向情怀、人文、家庭关注

有从业者表示，之前房地产广告和营销手段非常的简单粗暴，在当下“全民自律”的新环境下，可能对于营销推广来说，是一次“洗牌”的机会，将改变以渠道为主的传统营销手段，给购房者提供一个客观、理性的购房市场氛围，今后的房地产市场可能会向情怀、人文、家庭等能够触及购房者“痛点”的方向发展，长远来看，一定是具有推动作用的。

目前，地产开发商广告宣传内容多为楼盘详情、动态、软文等内容，而新的《广告法》禁用“极限用语”后，郑州的各路地产开发商闻风而动，以免撞“枪口”。

“那几天把我们都紧张坏了，公司要求我们仔细排查所有项目出街的广告软文，同时要尽快联系网络媒体，把所有已经发出去的广告和违反广告法的信息全部删除。”郑州一家地产公司的营销工员告诉记者，除了要求网络媒体删广告，甚至连几个月前在网上发布的项目软文稿件也要全部删除。“最近郑州多家开发商都在这样做，大家都怕惹麻烦，万一哪天有关部门开始查，大家日子都不好过。”

郑州地产圈一资深媒体人向记者透露一件事。10月中旬，他受邀出席南龙湖一楼盘举办的活动，到现场后主办方一再对其交代，这场活动举办的非常低调，大家参加活动就可以了，尽量别发朋友圈。“很多楼盘之前都没有取得预售证，而在此前这些楼盘都在疯狂进行认筹、收取购房定金等，甚至还对外公示房价，这些都是违规的。”

记者上网检索发现，之前郑州不少地产开发商在网上、微信投放的楼盘广告已经全部删除，甚至非常热点的一些活动都不见了踪影。

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购房者称：货真价实宣传楼盘，反而会打动购房者

客户：你这有啥房？售楼员：您自己看沙盘。客户：卖多少钱？售楼员：随行就市，到时候看政府备案价格。客户：你们项目有什么优势？售楼员：没啥特别好说的，都比较普通。客户：我认个筹吧？售楼员：大哥，您快走吧！我们真是合法经营！……当下在朋友圈热传的段子，却是真实的“生活场景”。

记者在东风渠某楼盘进行询问时，置业顾问给出的答案和上文如出一辙，对于楼盘信息的获取全靠“自己理解”。

针对郑州地产界悄然执行新广告法的做法，不少购房者却对此感到不太适应。

郑州市民李女士说，近期她跟老公看好中牟白沙区域近的一套三居室的房子，与以往热情接待不同，这一次楼盘置业顾问并未向其介绍详细户型情况，只称“要以规划和预售证为准”、“有房”等信息外，现场甚至连户型图和介绍手册也不给他，让其自己看沙盘。“如果我想买房，我肯定希望提前详细了解楼盘的情况，要都是采取这种态度，会让人感觉特别不负责任，跟以前的反差太大了。”

另一位购房者祁先生也表示，如果地产开发商都采取这种做法，对购房者没尽到完整的告知，绝对会导致购房者对楼盘不了解而错失品质客户。

随后，记者又采访其他购房者，绝大多数表示，如果地产开发商以后能一改原来夸大其词的宣传，也是件好事。

“如果开发商能在市民买房前详细介绍自己楼盘的真情情况，今后会免去很多购房纠纷。”一位购房者说，眼下很多开发商在开盘前过度夸大自己楼盘项目如何好，而避谈项目存在的一些问题，甚至有些黑心开发商故意误导购房者，如夸大项目未来建设、名校、精装等情况来吸引客户，到了交房时又无法兑现，导致购房者即便想退房也非常困难。“我认为，开发商如果货真价实地去宣传楼盘，反而会能打动购房者。”

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