河南肥沃的市场土壤为何长不出本土豫酒的参天大树？

　　“杜康，你对得起曹操吗？”这两天，1月18日《东方今报》封面上这句代入感极强的发问引发全城热议。

　　作为传统的白酒大省，“无鱼不成宴，无酒不成席”是河南人爱喝酒的真实写照，早在安阳殷墟发掘的甲骨片上，就发现了“鱼头酒”字样。不仅爱喝，而且会酿。鼎盛时期，河南白酒曾占据全国前四的份额。然而，根据1月2日中国食品工业协会发布的“2016~2017年度全国食品工业优秀龙头食品企业”当选名单，167家当选企业中仅宋河一家河南酒企。　

　　事实上，“豫酒振兴”是近期河南全省经常提的一个口号。数据显示，2016年河南白酒消费市场体量达到近400亿元，其中河南本土白酒占了不到三成，确实已到了十分危急的时刻。那么，我们不禁要问，曾经打造出豫酒“六朵金花”的河南白酒为何走向衰落？豫酒振兴的牛鼻子又在哪里？　

　　□东方今报·猛犸新闻记者 宋迎迎

　　河南白酒超70%的市场为何被外省白酒瓜分

　　2012年5月18日，杜康控股的全国经销商峰会首次从郑州移师洛阳，会上首次公开披露振兴杜康的五年发展规划，其中明确提到2012年成为河南白酒行业的龙头老大，2016年销售收入突破100亿元，跻身国内白酒行业十强。

　　那么，现实如何呢？根据河南省财政厅2017年9月发布的《河南省白酒行业基本情况及转型发展建议》，2016年，杜康的销售额为9.56亿元。而且，在宋河、杜康、张弓、赊店等河南知名酒企中，只有宋河年销售额超过10亿，为17.65亿，张弓和赊店在3亿元左右，除了宋河，其余没有税金过亿元的企业。　

　　这背后，折射的是白酒消费大省河南本土酒企复兴的蹒跚之路。　

　　说河南是白酒消费大省，这点没人会怀疑。2017年秋天，天猫联合第一财经商业数据中心发布的《中国人的酒杯——2017天猫酒水线上消费数据报告》显示，2016年线上白酒购买偏好TOP5省份里，河南位居第一，这还只是线上。来自河南省财政厅的数据更加具有说服力：2016年，河南白酒市场容量达到了将近400亿元。　

　　不过遗憾的是，在河南人喝掉的400亿元白酒中，本地酒的市场份额只有100亿，占了还不到30%。以至于一篇痛陈豫酒窘状的文中发出了这样的疑问：“这么肥沃的土地里，为什么就没有长出豫酒本地市场的参天大树呢？”　　

　　省财政厅的调研结果显示：“河南省白酒业产品以中低档为主，每千升白酒利润为贵州的1/25，四川的1/2，江苏的1/4，安徽的1/3，湖北的2/3。”　　这就是豫酒的现状。　

　　本土酒企乏力的后果，是外地酒大量抢占市场。如今，在河南市场上，高端有茅台、五粮液、洋河、古井贡、泸州老窖等外省酒，低档则有牛二、红星二锅头、老村长、黑土地等可以选择，以至于出现了“河南消费者不愿喝河南酒，河南经销商不愿卖河南酒”（据上述省财政厅报告）的尴尬局面。数据显示，2016年，茅台系列在豫销售达35亿、五粮液30亿、洋河20亿、泸州系列18亿、古井贡10多个亿，都远超许多河南本土酒企。

　　河南白酒也曾令人骄傲：日本首相点名喝杜康

　　河南缺名酒吗？不缺。

　　如今，提起河南白酒的发展，无论是官方还是坊间，都会用上“豫酒复兴”这个饱含期待的词组。一个“复兴”道尽了豫酒曾经的辉煌。上世纪八九十年代，宋河、仰韶、杜康、宝丰、张弓、赊店并称为“六朵金花”。　

　　年轻的宝丰酒厂与共和国几乎同岁诞生，1988年，该厂的39度宝丰酒被评为国家金奖，成为全国十大名酒之一。在1990至2000年十年间所创利税，相当于赚回了五个同等规模的宝丰酒厂；辉煌一时的宋河酒，1995年，来厂区大门外买酒的卡车能排队几公里，当年给国家上缴利税1.5亿元；而曾被称为“一饮诗情入九垓”的仰韶酒，2000年也曾创下利税1.7亿元的纪录，年产销达10万吨。不过令人唏嘘的是，到2003年，该厂的销量便迅速下降到几千吨，这是后话。　

　　说起豫酒，更不能不提被誉为“酒祖”的杜康酒，无论是曹操的“何以解忧，唯有杜康”，还是北宋哲学家邵雍的“吃一辈子杜康酒，醉乐陶陶，只把那愁山推倒”，都充分说明了杜康自古以来的地位。而日本原首相田中角荣访华时面对国宴用酒茅台时，曾点名盛赞“天下美酒，唯有杜康”，更是让豫酒在全国长了脸。不久后，杜康酒被中央办公厅和外交部专函采购，入列国宴用酒，与茅台南北相望，形成了双雄并立的格局。　

　　人们普遍认为，1994至1999年间是豫酒的鼎盛时期，尤其是1997年，全国白酒产量700多万吨，豫酒就占到60万吨左右，位居全国第四，一时间风光无限。　　

　　然而，盛况如此的豫酒行业，却在短短数年内急转直下， 2002~2012年，中国白酒行业整体进入黄金时代，而河南却由于税收、体制等原因，整体陷入低谷，至今仍深陷在“复兴”的泥潭中步履乏力。

　　河南省酒业协会会长熊玉亮: 振兴豫酒有基础、有市场、有空间、有信心

　　豫酒衰落的原因众说纷纭，省财政厅的豫酒产业报告认为，主要有几方面：从企业发展来看，我省酒企规模小、盈利水平低、无上市企业；从产品情况来看，我省缺知名品牌、产品差异小、香型无风格；从营销方式来看，模式传统、手段落后、创新不足……

　　至于为啥“河南消费者不愿意喝河南白酒”，报告分析称，“豫酒没有风格和个性，贵州酒是以茅台为代表的酱香，川酒是以五粮液、泸州老窖为代表的浓中带酱香，苏酒、徽酒是以洋河、双沟和古井为代表的淡雅浓香，山西酒是以汾酒为代表的清香，而豫酒一味模仿川酒，丧失了风格个性，难以吸引消费者”。　

　　原洛阳杜康控股销售总经理苗国军曾撰文《不解决这五大问题，河南白酒别想被人瞧得起》，文中提到了豫酒缺乏主心骨的问题：中国白酒企业基本上成功的都是靠大单品战略，比如飞天茅台之于茅台，普装五粮液之于五粮液，蓝色经典之于洋河，红花郎之于郎酒，年份原浆之于古井等。而反观河南酒企，除了彩陶坊、酒祖杜康以外，其他能够称得上省级大单品的就基本没有了。　　

　　戳中痛点，就能够有的放矢。　

　　在中国人的传统观念里，酒是交流情感的工具，豫酒振兴，光靠呼吁“河南人喝河南白酒”显然不够，还是得有实打实的品质做出来。　

　　河南显然也意识到了这个问题。2017年10月，省政府出台《河南省酒业转型发展行动计划（2017~2020年）》，这份极具分量的红头文件提出，要着力培育1~2个在全国有市场影响力的豫酒品牌，扶持1~2家白酒企业上市，到2025年，省产白酒在省内市场份额超过60%。《计划》提出，要弘扬豫酒柔和、绵长、醇厚风格，培育带有浓厚河南元素的标杆型白酒产品。组织开展豫酒“五朵金花”“五大好酒(大单品)”“五大酒商”评选活动。

　　河南省酒业协会会长熊玉亮在《正视豫酒现状和问题，细化措施抓落地创造豫酒发展的春天》的文章中，也提出了两项具体建议：一是支持以资本品牌为纽带组建豫酒集团，国有股份适当介入，便于政府支持，实现豫酒跨越式发展。 二是建议省政府设立豫酒振兴产业发展基金和专项基金，对重点支持河南十大名酒企业，培养豫酒龙头企业，发挥引领作用。　

　　豫酒能不能振兴？在熊玉亮看来，河南有1亿多人口，有浓厚的酒文化，豫酒市场有广大的空间，有众多的品牌企业，振兴豫酒有基础、有市场、有空间、有信心。

　　不过细细想来，面对流传千古的《短歌行》，唯有承认任重道远，踏踏实实撸起袖子加油干了。

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